“元气森林还需要被干吗，自己就趴下了好吗？”2月21日，网友“十九”在看完媒体的一篇报道后，难抑心中愤愤不平之气，去个人的社交平台上敲下了这段话。

文章称，可口可乐和百事可乐（以下简称“两乐”）内部，均已对元气森林下了“最后通牒”，扬言今年势必要消灭元气森林气泡水。

众所周知，多年来，两乐才是死对头，双方从广告大战到终端大战，争得不是你死就是我活，现如今，两位饮料界的老霸主竟能心平气和地达成共识，共同将矛头指向一家成立仅6年的后起之秀，不由得让人怀疑：这可能吗？

不光是“十九”，一大批网友都不信，他们笑话两乐PK元气森林，就好比拳王泰森KO潘长江，巴西男足要赢中国男足，苹果内部开会商议要搞倒锤子，谷歌内部喊口号要消灭百度，特斯拉放狠话要干掉蔚小理……总之，他们中的绝大多数都认为，这很像是元气森林搞的自嗨式“营销”。

传闻的真实性，到底有多大？

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大象的“坏心眼”，蚂蚁的志气

刚刚过去的2021年，国内饮料市场硝烟四起，上演了很久都没出现过的盛况。

据说，农夫山泉的创始人钟睒睒亲自带队，就只为了与元气森林这条混入行业不久的鲶鱼，争夺气泡水市场，二者为此陷入了激烈的“冰柜之争”。

36氪去年的一篇报道称，元气森林某大区的一名销售，为了配合618线上线下(行情300959,诊股)大促销任务，在整个6月，每天早上6点出发去各大商超踩点，一直跑到凌晨，他一走，农夫山泉的销售员就紧随其后撤下元气森林的气泡水，转而换成农夫山泉的产品。有一天，他终于蹲到了对方，一时间没忍住，挥出了拳头……

然而，与农夫山泉的擦枪走红不同，在国内一系列媒体的报道中，两乐似乎才配得上做元气森林真正的对手，各种“两乐围剿元气森林”的言论甚嚣尘上，仿佛从原材料到生产线，两乐都在给元气森林使绊子。

年轻有为的元气森林，成了可怜兮兮的受害者。

在生产线方面，一则故事传言：2019年，年仅3岁的元气森林好不容易找到合适的代工厂，结果等到与对方谈好能开工的那一天，工厂忽然说：“对不起，不能给你们生产了，具体什么时候能做等通知吧。”

这句话把元气森林负责此事的人气得跳，因为产品销售一侧嗷嗷待哺，他赶紧跟创始人唐彬森商量，“我们要自建工厂。”

本来吧，元气森林是打算在销售额达到10亿元规模的时候再建工厂，可当时的情况已经到了火烧眉毛的程度，再不建工厂，可就没东西卖了。

于是在2019年7月，元气森林签署了第一个自建工厂的合同。到现在为止，元气森林已经布局了5座自建工厂，第6家自建工厂即将落地江苏太仓。

看起来，是不是非常励志？

而在原料供应上，也有报道称，元气森林因为“赤藓糖醇”原料的核心供应商保龄宝(行情002286,诊股)，受到两乐和康师傅等多家食品饮料巨头的压迫，减少了原先答应给元气森林的货源，给元气森林造成了至少10亿元的销售损失。

与此同时，还有自诩为前百事可乐高管的高管向媒体透露，两乐自2021年以来的每一场重要会议，元气森林都一定会被点名，而话题讨论则往往围绕“元气森林何以成功”。

可以说，这些文章与传言，把两乐的“坏心眼”暴露得一览无。来到虎年，两乐甚至都坐不住了！

大约在一周前，新浪财经独家报道称，两乐内部均已对元气森林下了“最后通牒”，扬言今年势必要消灭元气森林的气泡水，理由是，可乐等含糖饮料不如气泡水健康，可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆。换言之，元气森林已经触动两乐的命根，可乐将失去市场。

这乍一看，好像没什么问题，近几年来，元气森林的成长确实很快，其被捧为饮料界的独角兽，估值近千亿元，但仔细想想，又感觉哪里不对，因为无论是罗永浩当年吹牛几年之内收购苹果，还是今天的李想胸怀大志，放话十年后要成为汽车界的苹果，从来都只有行业的后起之秀对标行业头部，哪有狮子老虎关心一只蚂蚁的道理呢？

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大象扬言要灭掉蚂蚁？

不太可能！

那么，国际两大饮料巨头围猎元气森林，究竟是营销还是真事？深蓝财经决定从多个维度探讨元气森林的自身实力，试图展露其光环背后的一角真相。

1、爆款单品门槛低

毫无疑问，随着健康理念深入人心，软饮料市场上的无糖化趋势似乎已然不可逆。

中科院《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》指出，无糖饮料的市场规模预计未来5年内实现翻番，2025年增至227.4亿元规模。

在此趋势之下，两乐的碳酸饮料生意仿佛被蒙上了一层阴影。但从全球市场数据来说，两乐势头依然强劲，老大可口可乐占全球软饮料市场14.9%的份额，百事为7.2%，雀巢和达能则分别是2.8%、2.0%。

而在固有市场可能遭受威胁之际，两乐也并非“坐以待毙”，接连推出了迎合市场需求的健康饮料：2021年4月，可口可乐上线“小宇宙AHHA”气泡水；7月，百事可乐上线“微笑气泡”。

国内饮料市场跟进国际巨头进军无糖生意的步伐：2021年5月，娃哈哈推出了“生气啵啵”无糖苏打气泡水，6月，农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水。

不巧的是，他们在无糖气泡水方面所做的尝试，正好处于元气森林最“如鱼得水”的领域。资料显示，元气森林的气泡水系列能为整个销售额贡献七成左右的比例。

也就是说，我们可以理解为，元气森林是典型的“爆款带品牌”，业绩主要依赖气泡水这款单品，但气泡水没有门槛，谁都可以做。随着更多巨头的入局，元气森林的销售压力无疑会增大。

2、众口难调，接受度不高

既然难以做到像红牛、椰树这样的“单品行天下”模式，那么元气森林是不是应该把更多的精力放到新品研发上？2020年唐彬森曾透露，2021年将是元气森林的“产品大年”，元气森林还有95%的产品没有推出。

然而2021年走到尽头，我们却鲜能在元气森林的冷柜上看到除气泡水、燃茶、牛乳茶之外的“新面孔”，上线的新品也大多属于气泡水家族。

更遗憾的是，元气森林的气泡水，在口感方面还面临众口难调的尴尬境地，有消费者形容元气森林传闻中最好喝的白桃味气泡水，一股人造香精味，其他口味更是难以接受。

不过，不止元气森林一家被批评气泡水难喝，百事可乐、农夫山泉等品牌在内的气泡水产品，均有人吐槽难喝。

相比之下，可乐的口感做到了尽可能地贴合大众。

可乐有多让人“上瘾”？用股神巴菲特的话来说，“如果一天摄入2700卡路里，那么有四分之一来自可乐。因为我每天至少喝5罐12盎司的可乐，从不间断。”这说明，可乐神秘的配方在最大程度上保证了它的适口性，上至老人，下至小孩都爱喝。

3、代糖暗藏“甜蜜谎言”

元气森林的气泡水为什么带甜味但又宣称无糖、健康？其秘诀就在于，它所使用的赤藓糖醇热量低、难以被人体吸收。

这容易给人一种健康的错觉，现阶段已经有研究表明，较多的摄入赤藓糖醇类饮品，会造成腹部胀气和恶心症状，有的人甚至还会出现过敏现象。

据深蓝财经不完全统计，在知乎“有对元气森林过敏的吗？”这一问题下，有35条发表评论的网友表示，自己在饮用元气森林后感到不适。在微博上，也有不止一位的消费者反映，喝了元气森林的气泡水会过敏，身上起疙瘩，像蚊子包。

图源：微博网友“Ale呀”

对于消费者反映的过敏情况，元气森林则表示，均是经国家批准的原料。

4、线上或见顶

饮料界，有句话说得好：“得渠道者得天下。”

从一定程度上说，两乐之所以能纵横中国饮料市场四十余年，除了品牌力之外，最重要的就是渠道。

可偏偏元气森林是从线上火起来的，公司从去年下半年开始才集中火力做新零售，铺设智能柜。

央广网预测，元气森林的线下销售额占比高达80%，达60亿元。

向实体转型的举动，或许恰好说明元气森林线上的日子不好过了。

5、增速疲软，新消费降温

虽然消费者对元气森林的观感正在悄然发生变化，但资本似乎一直很器重这位擅长讲故事的宠儿。

企查查数据显示，到目前为止，元气森林一共获得了7轮融资，最新一笔融资发生于2021年11月，由淡马锡领投，融资金额约2亿美元，估值金融达到150亿美元（近950亿元），并借此登上了胡润《2021全球独角兽榜》。

不过，一个不好的现象是，即使拿了融资的元气森林，也没有以前元气了。消息称，元气森林主体部门去年的年终奖都没有发放，一线员工虽然已经拿到了年终奖，但相较往年大幅缩水。

在增长速度上，元气森林跑得也不够快了。数据显示，2021年元气森林销售额75亿元，同比增长150%，而在2018年-2020年，元气森林的销售额分别实现了300%、200%、309%的高速增长。

元气森林未来还能重新实现高增长吗？对此，唐彬森说了一句让人耐人寻味的话：

“我未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

与此同时，资本对新消费全局的热情逐渐降低。

2022年开年，新消费赛道裁员潮、亏损、闭店的消息相继传出，其中，喜茶被爆出30%裁员，前两天，文和友被爆出大面积裁员。

综上所述，元气森林作为一个年轻的品牌，仍然存在着诸多不确定性，而两乐之所以能成为巨头，就在于它们历经岁月沧桑而饱受考验，历经四季更迭而生生不息。

大象把蚂蚁视为眼中钉、肉中刺，实在是令人匪夷所思。

关键词： 元气森林