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北美广告部-2022年北美在线广告市场将维持双位数增长?

文章来源:  发布时间: 2022-03-18 16:41:34  责任编辑:cfenews.com
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受宏观逆风、IDFA、Tiktok崛起等诸多因素影响,北美在线广告市场成长、相对份额结构等,正在发生快速、系统变化,并相应影响北美主要互联网企业的业绩表现,市场关注度较高。我们预计2022年北美在线广告市场仍能维持双位数增长,供应链缓解、线下经济恢复带来的零售、餐饮、旅游等行业的恢复将为主要驱动力,同时苹果IDFA政策对主要企业广告业务的影响亦有望逐步减弱。短期谷歌、亚马逊最具确定,中长尾厂商料加速出清;中期维度,短视频巨头TikTok料持续获得用户流量份额,但Meta、谷歌亦在积极追赶,中期有望形成三足鼎立的局面。同时TikTok广告台能力建设&;潜在政策风险、Meta Reels的用户流量增长&;货化进度等,仍需要持续关注。未来6~12个月的时间维度,我们相对偏好:谷歌、亚马逊,并谨慎看待Meta。

▍报告缘起:北美在线广告市场面临多重扰动,并影响头部企业业绩表现。

从中信证券研究部前瞻组重点覆盖和跟踪的北美互联网公司4Q21的业绩来看,苹果IDFA&;谷歌隐私沙盒以及欧盟等用户隐私政策的调整、TikTok的持续高增长以及宏观经济层面的逆风,使得各互联网公司之间的业绩指引呈现出极大分化,其中谷歌相对乐观,Meta则较为保守。作为大型互联网公司主要的收入来源(2021年占谷歌收入的70%、Meta收入的95%以上),上述变量将直接对公司的基本面产生影响,进而影响公司的估值和股价表现。

▍广告市场:预计2022年收入将维持双位数增长,下半年好于上半年。

我们预计2022年北美及全球在线广告收入将实现双位数以上的增长,主要逻辑在于:1)线下经济复苏。随着北美地区线下活动的逐步开放,以旅游、出行等为代表的线下经济将逐步复苏,带动相应广告主开支的快速反弹。2)电商业务驱动。疫情加速了全球零售业的数字化转型。根据emarketer数据,一般而言电商GMV构成中约8-10%为营销开支。随着更多零售商的数字化,参考北美2021年大约15%-20%的比例,我们预计上述比例在全球范围有望进一步提高。此外,视频流量的增长已经成为明确趋势。根据emarketer预测,北美视频广告可触达用户将在2022年渗透到45%以上用户,增长前景可观。政策方面,苹果IDFA发布后,谷歌计划在2022年推出并落实隐私沙盒,从长周期视角看,隐私政策将持续进行演进,各厂商对行业的合规成本带来系统抬升,大概率将加速中长尾厂商的出清。

▍视频流媒体:TikTok短期向上势头强劲,预计中期将实现三足鼎立。

根据Sensor tower的数据,2019-2021年TikTok在北美的总时长从420万小时增长至1534万小时,是北美社交媒体中增速最快的,一定程度挤占了其他社交媒体的用户流量。

短期来看,我们认为TikTok的行业领跑地位仍然突出,但北美大型科技公司和初创公司仍具备一定增长前景,短视频行业格局尚未完全定型。

但从中期视角看,短视频作为需要强运营的行业,头部科技公司相对更为占优,YouTube Shorts依靠在视频运营的经验快速增长,4Q21单日浏览量超过150亿,单季度累计浏览量5万亿,用户规模基本成型。Instagram依靠社交用户与KOL的优势,在全球范围推出Reels进入短视频市场。

我们认为,经过行业出清之后,北美短视频市场大概率将形成TikTok、YouTube Shorts、Instagram Reels三足鼎立的格局。

▍中期展望:谷歌、亚马逊、TikTok短期相对占优,Met仍需观察。

综合广告主结构、用户流量以及宏观趋势等因素,我们认为大型科技公司的广告业务将呈现一定程度的分化。

从广告主结构看,虽然大型科技公司均受益于电商零售增长,但谷歌具备大量的旅游出行等线下广告主,亚马逊在供应链好转后料将具备更大弹,因此谷歌、亚马逊更为占优。

从流量维度看,短视频作为全球增长最快的互联网应用之一,TikTok的先发优势依旧明显,YouTube、Instagram虽在持续追赶,但预计短期内TikTok仍更加占优。

从宏观经济与监管维度,谷歌搜索广告对用户数据的依赖度相对较低,自身对安卓隐私政策的理解亦相对较强。对Meta而言,我们认为随着Reels用户流量的增长以及货化的推进,参考过去Stories的经验,我们预计Reels将在2023年贡献百亿美元量级收入。TikTok虽然用户高增长,但在广告产品、营销团队推广上仍需时日,参考字节跳动在国内的经验,我们预计2021年公司广告收入在百亿量级,中期成长空间依旧广阔,但仍需关注TikTok可能会面临监管政策变动的风险。

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